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Preferências do Consumidor: ele não sai do armário porque não sabe mesmo se está dentro de algum

Como já falei algumas vezes aqui, esta mania de querer criticar a microeconomia porque as preferências do consumidor mudam é uma constante entre alunos. É incrível como vários alunos que não são capazes de nos dizer o que realmente sentem quando falam “X” continuem se iludindo com um suposto conhecimento oriundo da leitura de três páginas do livro do Varian (ou do Piketty, ou do Kahneman, etc).

Para ser justo, nem eu consigo dizer em que pensarei daqui a, digamos, uns dois segundos. Hayek tem uma frase que diz mais ou menos isso, embora eu não me lembre exatamente da citação neste momento.

Bom, agora que já nos colocamos em uma posição um pouco mais cética e humilde, vamos pensar no estudo do comportamento do consumidor. Como é que você quer entender o comportamento dele se ele é um ser, digamos, tão complexo, chique, elegante ou – palavra mágica para pegar mulher em boate – não-linear?

O ponto é: você não consegue. Assim como não vamos aprender a construir um foguete se tentarmos estudá-lo em pleno funcionamento. Não dá para ver todas as peças, engrenagens, circuitos, etc, agindo ao mesmo tempo e ainda entendê-lo em toda sua plenitude.

Analogamente, um médico tem o mesmo problema na sua consulta anual. Você chega lá, sem saber nem dizer onde coça, o que dói e tudo o mais. E ele tem que te examinar e dar um diagnóstico ou indicar um caminho para seguir na investigação de possíveis doenças. Pois é. E nenhum estudante de medicina fica choramingando sobre os pacientes não serem perfeitos.

Digo isto tudo apenas para introduzir esta discussão muito interessante sobre consumidor, escolhas e marketing. Um dos pontos do argumento do autor é que é difícil coletar dados de consumidores (tem sempre um experimento engraçado em que você engana o consumidor e, daí, alguns apressados já começam o choro sobre a teoria abstrata, a maximização, etc). Mas, veja só, o mesmo autor não foge do desafio. Pelo contrário, encara-o de frente com boas armas.

In fact, this is why we have discrete choice modeling. As Daniel McFadden explains in his Nobel Prize acceptance speech, the decision to drive alone, carpool, take the bus or the metro required a new statistical model reflecting the specific preference construction process required to make such a choice. What is true for transportation choices is true for many occasions when consumers decide what to buy. It is not difficult to think of actual purchase situations where we have narrowed our choices down to two or three alternatives that we are actively considering and where we compare these offers by trading off features. Online purchases by sites that enable you to create side-by-side comparisons will satisfy the criteria underlying information integration. We can observe the same phenomena in the store when a shopper takes two containers offer the shelf to compare the ingredients.

Viu só? Daniel McFadden, Nobel de Economia, econometria. Sim, é isso mesmo. É difícil estudar o comportamento do consumidor, mas é necessário construir hipóteses para estudá-lo de algum jeito (tal e qual sua consulta médica). Obviamente, isto não exclui os experimentos engraçados que mostram que o consumidor pode ser enganado ocasionalmente (se é que ele é, realmente, enganado…vai que ele também está de brincadeira e quer ver até onde vai isto tudo…).

Não é minha área de pesquisa primária trabalhar com marketing. Mas qualquer um que consiga ler um livro de capa a capa por mês (ou por dois meses) também é capaz de ler o texto citado acima e, claro, é capaz de perceber a importância da teoria do comportamento do consumidor como ponto de partida para qualquer mineração de dados afim de gerar estratégias de precificação.

É ou não é um tema fascinante?

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Preferências do consumidor importam? Pergunte à Ivete Sangalo, Fernanda Lima ou à Regina Casé!

Pois é. Ordenação de preferências já é um negócio em si. Diz o Estadão:

No grupo Newcomm, as celebridades são tratadas da mesma forma que uma marca de refrigerante ou sabão em pó. O “sobe e desce” da credibilidade de 140 potenciais garotos-propaganda é acompanhado anualmente pelo estudo BAV, feito pela rede, que no Brasil é dona de agências como Young & Rubicam, Grey e Wunderman. A pesquisa, segundo o diretor de inteligência de mercado do Newcomm, César Ortiz, ouviu 3 mil consumidores em seis regiões brasileiras. A ideia, diz ele, é determinar quais “marcas” de celebridades podem dar o maior retorno na hora de vender um produto ou empresa.

Não estamos falando de você, estamos falando de 3 mil consumidores. Bem, é uma amostra razoável (dependendo do que você quer medir, esta é uma amostra razoável sim).

A escolha de um garoto-propaganda, explica Ortiz, considera diversas variáveis. É por isso que as celebridades são analisadas sob os mesmos pontos de vista das marcas de varejo: é preciso entender quais têm mais credibilidade e também quais têm atributos de modernidade. Com base nessas e em outras variáveis, a pesquisa consegue determinar os nomes mais adequados para campanhas institucionais, que ajudam a construir a imagem de uma marca, e quais são bons para transformar produtos em objetos de desejo.

Quais são as dimensões do produto “garoto-propaganda”? Bem, olha aí: alguma coisa chamada “credibilidade” e outra chamada “modernidade”. Obviamente, como profissional de marketing não é bocó, estes conceitos têm uma definição técnica. Afinal, ninguém gasta dinheiro para entrevistar 3 mil pessoas sem pensar no retorno, certo? A matéria tem uma tabela interessante que eu refiz para destacar algumas correlações.

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O estudo apresenta duas características: “glamour” e “confiança” que, supostamente, seriam importantes para os consumidores das classes AB e C. Eventualmente, há mulheres famosas que apresentam as duas características para a amostra pesquisada, mas nem todas.

Repare na Fernanda Lima, que inspira glamour para a classe C e confiança para a classe AB, o que a torna um ativo interessante, já que pode fazer campanhas para um consumidor mediano mais representativo da população total (embora com ênfase distinta em cada faixa da população). Outra nesta categoria “universalista” é Ivete Sangalo, inspiradora de glamour para todos e confiança para a classe C.

“- Gente, eu acho que vocês me vêem como uma curva de indiferença…”.

Então, preferências importam. Quando o consumidor assiste a um comercial com a Ivete Sangalo, portanto, ele tenderia a perceber estas duas dimensões: glamour e confiança. Como seria a relação entre estas características para um consumidor? Creio que depende do produto. Digamos, por exemplo, que o produto seja um serviço diferenciado de um banco. Neste caso, para os clientes “vip”, uma Ivete Sangalo na agência bancária seria a garota-propaganda ideal, segundo esta pesquisa. Em outras palavras, eu diria que esta clientela tende a ver glamour e confiança como bens complementares.

É, para mim, a Ivete Sangalo gera um nível de utilidade, para o consumidor mais abastado do banco em uma função com curvas de indiferença do tipo Cobb-Douglas ou Leontief.

Pudesse eu ter acesso às 3 mil observações da amostra e vocês veriam só o que eu iria fazer com o R…