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Pesquisas feitas de forma não tão correta…(e alguns pontos adicionais sobre marketing)

Esta notícia é interessante.

Aqui vai um pouco da história:

A new study has intensified the conflict between the food police and food marketers. Thomas Robinson of Stanford University School of Medicine has found that McDonalds’ marketing is highly effective. Young children ages 3 to 5, were presented with two identical samples of food. One sample was wrapped in plain paper while the other was in McDonald’s paper. The children were more likely to indicate the food labeled McDonald’s “tastes the best.”

Não, não. Não diga nada ainda. Leia o resto da matéria. Eu vou ajudar, selecionando alguns trechos, mas é melhor você mesmo ler. Aí vão:

Now consider what is happening from the child’s perspective. He or she is motivated to answer the question accurately. The two foods are, by design, very similar physically, so the child has to look for something to break the tie. The McDonald’s branding is the most obvious, easiest cue for solving the problem. “I have had good experiences with McDonald’s previously, and I will use that in my judgment.” Notice that the child’s rational response is different from advertising “tricking the taste buds.” McDonald’s has not nefariously manipulated the child. Instead the youngster has appropriately used the most relevant information available—his or her opinion of McDonald’s—to answer a difficult question. If anything, the experimenters themselves were manipulative, asking the children to spot a difference in taste that, if the experimental design were successful, did not exist.

Percebeu? Mais um pouco:

Suppose we were to replicate the Stanford study with adults. What is likely to happen is that adults who have positive associations with McDonald’s would prefer the McDonald’s wrapped food. By contrast, adults who despise McDonald’s would be more likely to say that the unbranded food tastes better. By the way, the young children of McDonald’s rejectors might act similarly to their parents. Your attitude toward the brand counts for a lot when physical differences between food samples is small.

The correct interpretation of the Stanford research is that when confronted with an ambiguous taste test young children will rely on familiarity and experience in making judgments. This does not suggest that McDonald’s actions are depraved, nor does it support “regulating or banning marketing directed at children.”

O autor gastou muita tinta para dizer algo bem óbvio. Talvez pudéssemos fazer um experimento similar. De um lado, colocamos um sanduíche enrolado no papel genérico. Do outro, um sanduíche enrolado em um papel com o símbolo do partido do presidente da Silva (ou com o símbolo dos nazistas, com uma goiaba desenhada, com o Bob Esponja..). É bastante óbvio, pelo menos para mim, que a criança preferirá a informação do que a falta de informação. Em outras palavras, qualquer marca é um sinal melhor do que nenhuma marca.

Lembro-me de Jerry Kirkpatrick, no único livro que já vi, traduzido em português, falando de propaganda do ponto de vista de Mises e Hayek (já posso imaginar o Guilherme Stein todo alegre, risos). Melhor, estiquei o braço e peguei o livro (“Em defesa da propagand – argumentos a partir da razão, do egoísmo ético e do capitalismo laissez-faire, Geração Editorial, 1997). Kirkpatrick faz uma análise randiana-austríaca (nunca vi nada igual entre os nossos “marketeiros”, mas confesso que não passo horas do meu dia folheando livros de marketing em livrarias…) da propaganda. Uma amostra do que há no texto dele:

A propaganda não modificou nossos gostos criando uma necessidade que de outra forma não teria existido? (…) Sempre tivemos necessidade de métodos mais rápidos e mais convenientes de cozinhar, e a necessidade de um entretenimento disponível de acordo com a conveniência de cada um. As pessoas que fazem o marketing dos fornos de microondas e dos VCRs, certamente, tornaram possível para o consumidor ir ao encontro destas necessidades, de uma forma melhor e mais barata, e a propaganda certamente contribuiu para esse processo. (…) Mas, à medida que os preços destes produtos declinaram, e os rendimentos dos consumidores aumentaram, as atitudes dos consumidores – o seu julgamento de valor – com relação aos produtos mudou. Livremente, eles resolveram não mais considerar estes produtos como um luxo e gradualmente passaram a considerá-los como necessidades (…). Longe de serem receptáculos passivos, que respondem curvando-se ante a propaganda, as mentes dos consumidores ativamente percebem as condições mutáveis do mercado e as avaliam. [p.70]

O ponto é que “marketing” não é esta coisa toda. Bom, o experimento descrito –  e criticado – acima não foi capaz de mostrar, realmente, o sucesso da (maligna) propaganda (subliminar) da McDonald’s. Apenas mostrou que sinalização é importante (e se o outro sanduíche viesse com o símbolo da Burger King?). E, afinal, seguir sinais – como marcas – não é nenhuma novidade. As placas indicando trajetos e nomes de cidades existem desde sempre.

Finalmente, aposto que o Guilherme não conhecia este livro. He, he, he.

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Dois dias de casa nova

O blog está aqui há dois dias. Bom, eu não acabei de importar todos os antigos textos. Há muita coisa suja de “spam” que tenho que limpar antes de trazer para cá. Dentro do possível, então, temos todo o ano de 2006, de 2007 e parte do que tínhamos em 2005.

A atualização, agora, será aos poucos.

Mas eu falo uma coisa para você, leitor: isto aqui está sendo bem mais confortável do que o antigo blog. Claro que não posso fazer tantos “uploads” como lá, mas isto não importa. Inicialmente eu achava que era importante ter muitas imagens no blog. Hoje vejo que o bom e velho “link” para imagens funciona muito bem.

Sim, o blog também recebeu um bocado de visitas neste final de semana. Muita gente leu o recado no blog velho e veio para cá. Outros vieram através dos blogs amigos. Estou satisfeito com o resultado. Espero que você, leitor, você, leitora, continue aqui conosco. E que venham os novos temas!